順豐跨界做電商：為圓“零售帝國(guó)夢(mèng)”
來(lái)源:電子商務(wù) 2013-06-04
王衛(wèi)堅(jiān)持認(rèn)為,做電商是一個(gè)機(jī)會(huì)。電商行業(yè),國(guó)內(nèi)第一波機(jī)會(huì)是做服裝的,如淘寶;第二波機(jī)會(huì)是做3C產(chǎn)品的,如京東、蘇寧;第三波機(jī)會(huì)則是做食品,目前僅有為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)者屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域。
5月中旬,順豐速運(yùn)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“順豐”)旗下食品電商網(wǎng)站順豐優(yōu)選的采購(gòu)員開(kāi)始忙著在廣州周邊農(nóng)村走訪(fǎng)荔枝種植戶(hù),他們希望采購(gòu)到成色、品質(zhì)均符合總部規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的荔枝。
被選中為合格供應(yīng)商的農(nóng)戶(hù),會(huì)得到一個(gè)網(wǎng)站后臺(tái)賬號(hào),登錄到系統(tǒng)可以查看客戶(hù)訂單,只要用戶(hù)下單,信息就會(huì)通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)反饋到合作的果園,農(nóng)戶(hù)會(huì)根據(jù)訂單流程規(guī)定采摘并打包發(fā)送給快遞員進(jìn)行配送。
在順豐優(yōu)選的網(wǎng)頁(yè)上,一部分華南產(chǎn)地的荔枝已經(jīng)上線(xiàn)銷(xiāo)售。
雖然順豐具備快遞配送優(yōu)勢(shì),在打造這種“C2B”模式上并無(wú)障礙,但如何在電商群聚的當(dāng)下體現(xiàn)差異化的定位,是亟待解決的問(wèn)題。由此,提高海外食品直采的比例,縮短全球供應(yīng)鏈也被提上了順豐的議事日程。
自2010年以來(lái),順豐嘗試做電商的步伐一直沒(méi)有停止過(guò),從定位食品和日用品的“E商圈”,到定位高端禮品的“尊禮會(huì)”,再到定位高端食品的電商平臺(tái)順豐優(yōu)選,順豐一路摸著石頭過(guò)河,在不斷受挫中堅(jiān)守。
而據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解,順豐的商業(yè)跨界行為不止于電商,在零售業(yè)方面,順豐亦大膽嘗試開(kāi)順豐便利店。順豐速運(yùn)總裁王衛(wèi)的零售帝國(guó)藍(lán)圖已顯露端倪。
不過(guò)對(duì)于順豐來(lái)講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過(guò)大,冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的打造成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。在業(yè)界人士看來(lái),順豐必須迫切增加訂單量,以此支持其冷鏈物流的擴(kuò)張與再投入。而供應(yīng)商客戶(hù)對(duì)其平臺(tái)上的電商與物流合一的體系,也懷著較大的戒備心理,因?yàn)樗麄兒ε驴蛻?hù)的資金流、信息流、物流均為順豐所掌握。
直采,打通電商的最后一公里
臺(tái)灣鳳梨酥是第一單直采產(chǎn)品。接下來(lái)的6月到8月,我們將會(huì)開(kāi)始銷(xiāo)售直采水果。
一盒產(chǎn)自臺(tái)灣中部的12粒裝鳳梨酥,在臺(tái)灣當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)是300元臺(tái)幣,折合人民幣約58元,經(jīng)過(guò)順豐“速運(yùn)”到大陸,只需一周就能跨越海關(guān)重重環(huán)節(jié),送到北京順豐電子商務(wù)有限公司的倉(cāng)庫(kù)。在sfbest.com(順豐優(yōu)選)網(wǎng)站上,這盒鳳梨酥的促銷(xiāo)價(jià)格為109元。此款產(chǎn)品在內(nèi)地屬于獨(dú)家銷(xiāo)售,但在一些電商平臺(tái),類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格比上述產(chǎn)品高50%以上。
近日,繼1號(hào)店宣布借力沃爾瑪上線(xiàn)直采商品后,順豐集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺(tái)順豐優(yōu)選,上架了首批產(chǎn)地直采商品——臺(tái)灣鳳梨酥,成為國(guó)內(nèi)第二家擁有進(jìn)出口商品資質(zhì)的電商(首家是沃爾瑪1號(hào)店)。
“臺(tái)灣鳳梨酥是第一單直采產(chǎn)品,接下來(lái)的6月到8月,我們將會(huì)開(kāi)始銷(xiāo)售直采水果。”順豐優(yōu)選市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)順豐優(yōu)選公關(guān)部透露,按照本年度的規(guī)劃,順豐優(yōu)選網(wǎng)站還將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)各地水果、點(diǎn)心、飲料酒水等品類(lèi)的直采,同時(shí)根據(jù)季節(jié)的變換,國(guó)內(nèi)特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品如櫻桃、荔枝、螃蟹等,也將借助順豐全網(wǎng)物流納入電商銷(xiāo)售范圍。
順豐擁有全球快遞網(wǎng)絡(luò),這是順豐優(yōu)選進(jìn)行產(chǎn)地直采的重要條件。順風(fēng)優(yōu)選可通過(guò)直采減少中間商的流通環(huán)節(jié),為消費(fèi)者提供省去代理費(fèi)、價(jià)格更為實(shí)惠的直采商品。比如前述鳳梨酥,雖然其實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格比臺(tái)灣高了近一倍,但對(duì)比內(nèi)地大商場(chǎng)里擺放的同樣貨品價(jià)格,卻便宜得多。
目前,順豐優(yōu)選在臺(tái)灣省內(nèi)部已經(jīng)選聘了食品采購(gòu)員,這些人原先負(fù)責(zé)順豐的日常消耗品采購(gòu),懂采購(gòu)操作流程。 “公司設(shè)立了32人的采購(gòu)部,他們須負(fù)責(zé)選擇商品和銷(xiāo)售地。比如,他們要知道鳳梨酥在哪里好銷(xiāo)。”
跨界,順豐做電商只是一個(gè)意外?
電商本質(zhì)上還是零售業(yè),客戶(hù)接觸電商的體驗(yàn)主要與物流環(huán)節(jié)有關(guān),消費(fèi)者能感知到的就是物流的服務(wù)好壞。而作為快遞企業(yè),天生具備上述資源優(yōu)勢(shì)。
“順豐優(yōu)選”于2012年6月1日上線(xiàn),提供以食品類(lèi)目為主的商品銷(xiāo)售。于2011年12月設(shè)立公司,注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元。
此前,順豐是一家單純的民營(yíng)快遞企業(yè)。自1993年成立以來(lái),其創(chuàng)始人王衛(wèi)多年專(zhuān)注快遞行業(yè),一直未曾涉足其他領(lǐng)域。直到2007年,順豐涉足航空業(yè)務(wù),自購(gòu)飛機(jī)開(kāi)展貨運(yùn)。
2009年,一次偶然的賣(mài)粽子機(jī)會(huì),讓王衛(wèi)開(kāi)始有意涉足電商。
2009年,浙江嘉興順豐區(qū)部速遞員借端午節(jié)之機(jī),將當(dāng)?shù)仫L(fēng)行的五芳齋粽子推銷(xiāo)給江浙滬一帶的客戶(hù),貨源來(lái)自于數(shù)家嘉興當(dāng)?shù)刂兆拥��？爝f員在收派件時(shí)派發(fā)了一些廣告?zhèn)鲉蝸?lái)做推廣。由于在端午節(jié)幾乎當(dāng)?shù)厝思壹叶紩?huì)吃粽子,再加上“包郵”吸引,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)竟然意外地突破了100多萬(wàn)元。
之后王衛(wèi)便用相同的手法在中秋節(jié)賣(mài)月餅,在春節(jié)賣(mài)年貨,就連大閘蟹也如此推銷(xiāo),都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2010年,順豐端午節(jié)銷(xiāo)售粽子500多萬(wàn)元。
順豐優(yōu)選CEO李東起在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示:“電商本質(zhì)上還是零售業(yè),客戶(hù)接觸電商的體驗(yàn)主要與物流環(huán)節(jié)有關(guān),消費(fèi)者能感知到的就是物流的服務(wù)好壞。而作為快遞企業(yè),天生具備上述資源優(yōu)勢(shì)。”
粽子的熱銷(xiāo)證明快遞員賣(mài)產(chǎn)品有天然的便利性,這讓王衛(wèi)頗受啟發(fā),2010年8月,順豐E商圈投入運(yùn)營(yíng),提供以食品為主,少量3C產(chǎn)品等的購(gòu)物服務(wù),不過(guò)由于產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)問(wèn)題,數(shù)月之后其停止了在內(nèi)地經(jīng)營(yíng),僅保留香港業(yè)務(wù),主營(yíng)香港本地有機(jī)食物及部分進(jìn)口食品。
除了順豐E商圈,順豐旗下還有一個(gè)名為尊禮會(huì)的禮贈(zèng)平臺(tái),銷(xiāo)售各類(lèi)消費(fèi)卡、保健品、工藝品及節(jié)令商品,主要面向中高端商務(wù)人士。不過(guò)也未取得明顯業(yè)績(jī),一路嗆水,生存困難。
在王衛(wèi)看來(lái),E商圈和尊禮會(huì)的受挫,是快遞逆向電商發(fā)展的必經(jīng)探索階段。據(jù)順豐內(nèi)部員工透露,E商圈與尊禮會(huì)的負(fù)責(zé)人均是從順豐速運(yùn)內(nèi)部調(diào)來(lái)的干部,人才專(zhuān)業(yè)性上欠缺不說(shuō),快遞業(yè)本身缺乏電商基因也是其受挫的重要原因。
但這種嘗試并不因受挫而停止,據(jù)順豐內(nèi)部人士告訴記者,王衛(wèi)堅(jiān)持認(rèn)為電商是一個(gè)機(jī)會(huì),在電商行業(yè),國(guó)內(nèi)第一波機(jī)會(huì)是做服裝的,如淘寶;第二波機(jī)會(huì)是做3C產(chǎn)品的,如京東、蘇寧;第三波機(jī)會(huì)則是做食品,目前僅有為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)者,屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域。
定位,順豐優(yōu)選到底優(yōu)劣勢(shì)在哪里?
“順豐優(yōu)選選擇做冷鏈?zhǔn)遣诲e(cuò)的,因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果能做成行業(yè)老大,那他就能做得比較厲害�？梢哉f(shuō),王衛(wèi)的切入點(diǎn)是比較有戰(zhàn)略性的。”
在前兩項(xiàng)嘗試受挫之后,順豐又開(kāi)始籌建順豐優(yōu)選。順豐優(yōu)選從建立之初便定位主營(yíng)食品業(yè)務(wù),2012年5月,時(shí)任順豐優(yōu)選CEO劉淼表示:“順豐做電子商務(wù)的初衷是希望做一個(gè)銷(xiāo)售健康安全食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。”當(dāng)時(shí)并沒(méi)有將進(jìn)口食品直采業(yè)務(wù)作為市場(chǎng)差異化的定位。
2012年10月,順豐航空總裁李東起接任劉淼的順豐優(yōu)選CEO之職,對(duì)順豐優(yōu)選的市場(chǎng)定位力求有所調(diào)整,并強(qiáng)化了冷鏈物流的業(yè)務(wù)模塊。此前,順豐優(yōu)選早期一直將1號(hào)店作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待。今年3月后,順豐將中糧我買(mǎi)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待。
2013年1月初,1號(hào)店就宣布借力沃爾瑪直采進(jìn)口商品,成為國(guó)內(nèi)首家具備進(jìn)口商品直采資質(zhì)的電商,時(shí)隔3月,上線(xiàn)不足一年的順豐優(yōu)選也從外經(jīng)貿(mào)部門(mén)拿到了進(jìn)口商資質(zhì),充分運(yùn)用自家物流優(yōu)勢(shì),上馬國(guó)內(nèi)外直采業(yè)務(wù),并對(duì)外聲稱(chēng)將進(jìn)口食品作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。早在2012年8月,順豐優(yōu)選申請(qǐng)到了進(jìn)口商資質(zhì)。
此前,順豐優(yōu)選已在全球各大城市搜羅適合直采的商品,逐步建立采購(gòu)渠道,臺(tái)灣直采商品太陽(yáng)堂老鋪的鳳梨酥最終成為首批上線(xiàn)的直采商品。
據(jù)順豐優(yōu)選內(nèi)部工作人員透露,在當(dāng)下食品安全頗受消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)的情況下,直采食品市場(chǎng)潛力巨大。
廣州市物流協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張強(qiáng)認(rèn)為:“順豐優(yōu)選選擇做冷鏈?zhǔn)遣诲e(cuò)的,因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果能做成行業(yè)老大,那他就能做得比較厲害�？梢哉f(shuō),王衛(wèi)的切入點(diǎn)是比較有戰(zhàn)略性的。從順豐的實(shí)力來(lái)看,這是他們比較合適的選擇。”
生鮮,主攻電商業(yè)的薄弱點(diǎn)
對(duì)于順豐來(lái)講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過(guò)大,成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。
據(jù)記者了解,目前,順豐優(yōu)選已有7000多個(gè)商品編碼,其中大部分為進(jìn)口食品。
張強(qiáng)介紹,生鮮方面的冷鏈管理是一個(gè)非常難的業(yè)務(wù)模塊。目前電商行業(yè)中冷鏈業(yè)務(wù)比例應(yīng)該是非常小的。國(guó)內(nèi)做冷鏈的行業(yè)集中度很低,企業(yè)規(guī)模都非常小,“冷鏈生鮮一塊,基本上是電商B2C的盲區(qū),切入到這個(gè)產(chǎn)品,相對(duì)正確。否則切入到普通領(lǐng)域,將會(huì)招致嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”
張強(qiáng)表示:“做冷鏈領(lǐng)域的電商業(yè)務(wù),核心競(jìng)爭(zhēng)力在于運(yùn)單價(jià)格。因?yàn)槔鋬銎返倪M(jìn)口毛利在30%~50%,而單票配送成本不到10元。如果運(yùn)單貨價(jià)高,未來(lái)贏(yíng)利相對(duì)容易,但如果量上不來(lái),將會(huì)形成巨大的虧損。”
冷鏈物流是順豐優(yōu)選著力要打造的網(wǎng)絡(luò)。順風(fēng)內(nèi)部人士告訴記者,順豐的冷鏈體系并不需要下沉到片區(qū),因此,無(wú)須在點(diǎn)部設(shè)置冷藏設(shè)備。比如在北京,目前只建有一個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù),就足以滿(mǎn)足全北京市的生鮮配送。
不過(guò)需要考慮的問(wèn)題是,B2C的冷鏈管理成本非常大,一個(gè)快遞員配的冷藏箱成本達(dá)2000余元。即使是每個(gè)點(diǎn)部只配一個(gè)箱子,全國(guó)配齊也需要上億元的成本。當(dāng)然,好處是相比B2B的業(yè)務(wù),那種直接進(jìn)家入戶(hù)的冷藏快遞服務(wù),未來(lái)會(huì)形成強(qiáng)大的客戶(hù)黏度。
“用順豐的物流縮短供應(yīng)鏈,這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很重要的商業(yè)模式。”李東起說(shuō),通過(guò)直采直供,“縮短供應(yīng)鏈”才是電商的“創(chuàng)新”。
李東起認(rèn)為,零售業(yè)務(wù)的核心是供應(yīng)鏈管理:縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié),最好能把供應(yīng)商和客戶(hù)進(jìn)行雙向?qū)?盡最大可能減少中間的物流成本。
目前,順豐在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、日本、美國(guó)等地的分支機(jī)構(gòu)從事物流業(yè)務(wù)。在當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)未來(lái)將分別建立起采購(gòu)團(tuán)隊(duì),由專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)直接采購(gòu)。
不過(guò),對(duì)于順豐來(lái)講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過(guò)大,成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。“這是電子商務(wù)平臺(tái)幾乎都必須經(jīng)歷的階段。集團(tuán)目前也沒(méi)有提出贏(yíng)利目標(biāo)。”前述市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服(www.365webcall.com)
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